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盘点泛家居行业2020年十大零售变局

2021-3-5 18:08| 发布者: xinweiyu| 查看: 53404| 评论: 0 | 查看评论

2020年里,零售依然是家居企业的主战场,即使部分起家于工程、外贸的公司,也在想办法拿下国内零售市场。

(新卫浴网报道)2020年里,零售依然是家居企业的主战场,即使部分起家于工程、外贸的公司,也在想办法拿下国内零售市场。

据大材研究的观察,家居零售业务正在发生一些新的变化。从思维、制度、团队、工具等入手,多种措施并举,提振零售渠道竞争力,属于2020年众多家居企业全力以赴的方向。

具体来讲,至少10种变局正在家居零售板块发生:

主动行销成常态;设计型导购成终端竞争力标配;卖场零售面临挑战,两极分化将持续加剧;直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟;线上线下协同爆破扮演关键推动力,部分工厂向经销商持续派单等。

(图片来源:拍信创意,侵删)
变化一、零售思维的变化

更多做零售厂商认识到要改变,采用新方式、掌握新工具、开发新渠道。
据大材研究的观察,出现变化的零售思维集中在几个方面:
1、跳出坐在店里等客的做法,转向主动营销,主动获取客户,主动开发客户。
2、重视联盟,优劣势互补,流量共享,深挖客户,而不是总想着从别人那里捞好处。
3、新工具要学习,比如用来做图的设计工具、用来管理客户的社群工具;直播也是可以练一练的。
4、面向客户的服务还可以继续提升,而不是止步于当前水准。
5、有些以前没做的渠道,要去尝试,比如拎包入住、老旧小区、装修公司等,零售与B端合作逐渐模糊。

变化二、主动行销成常态

在很长一段时间里,行业里普遍都在强调主动行销的重要性与迫切性,对打破坐销局限性的共识是明显的。

2020年里,主动行销成为厂商的经营常态,包括主动出击寻找客户线索、建立更多元的获客渠道,并且帮助销售人员掌握主动获取客户的技能。

大材研究认为,一家经销商、一名销售人员,是否能掌握主动行销的本领,是否能够跟上市场形势的变化及时拓宽主动销售渠道,将影响事业的成败。

变化三、继续探索购物体验的改进,提升留客率

2020年里,部分厂商继续通过免费设计服务、门店升级与场景化陈列、周到接待、保价措施、售后延长、会员机制等多种措施,进一步改善购物体验,提高顾客的签单率。

在大材研究重点观察的200家公司里,70%以上都安排了免费设计服务,配有云设计工具,由驻店设计师、导购等一线人员提供服务;20%以上在试点样板门店的场景化改造,增加样板间。

一些典型的案例陆续发生,比如:
富森美在卖场里开美术馆,同时与核心商家合作,把艺术品植入到品牌店里,探索家居+艺术的场景融合。
恒洁卫浴新开的大型旗舰店,增加了更多不同风格的样板间与洽谈区。

奥普家居在富森美开的阳台空间店,店面里陈列了多种风格、面向多种群体、满足多种需求的阳台样板间。

海尔的三翼鸟场景品牌,提供阳台、厨房、浴室、客厅、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案,各地开的体验中心里,基本上是全景空间展示,把居家生活1:1还原,包括智慧阳台、智慧衣帽间、智慧厨房、智慧客厅等。

卡百利艺术涂料软装馆4.0版本,开创艺术涂料+软装模式,多个样板间,同时配有数字工具与三维家设计软件,提供300多套家居效果。

变化四、设计型导购成终端竞争力标配

2020年里,一二线品牌正在普遍想办法提升门店的设计能力,要么是把销售都培养成全屋设计师、空间设计师;要么从销售里培养几名骨干,配合设计出图,进一步提高成交率。

大材研究认为,提升销售人员的设计出图能力,打造一支设计型销售团队,会是未来数年里的终端竞争主题。从2020年开始,零售渠道里,设计型导购将成为终端竞争力的标配。

有条件的经销商都会这么干,厂家也会提供一定的支持,组织培训,并提供好用的软件,举行内部大赛倒逼设计能力提升,比如卡诺亚2020年举行的第3届卡诺亚杯全国家居空间设计大赛、设计特训营等,就是典型的做法。

变化五、卖场零售面临挑战,两极分化将持续加剧,主力卖场多管齐下扩大流量来源,建立流量场,打造新的增长点。

中国建筑材料流通协会的统计,2020年规模以上建材家居卖场全年累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。另外,2020年全年BHI起伏较大,整体低位于去年。

卖场的整体客流量与成交额出现下滑,意味着这种传统核心零售渠道,持续面临整体客流下滑的挑战。

不过,由于头部卖场继续做大、中小区域卖场减少等因素,包括富森美、红星美凯龙、居然之家等部分核心卖场受到的影响相对较小。

更为重要的是,这些头部流通商千方百计建立流量场,拓宽线上线下的流量来源,整体客流没有明显减少,出租率保持在较高水平,大部分商户的成交情况在2020年继续保持稳健或上涨。

变化六、直播、社群等线上引流获客方式逐渐成熟

2020年里,直播、社群等线上营销方式,成为助推零售业绩的重要抓手。

当然,对于部分厂商来讲,确实从中收获颇丰,进而在2021年的运营里,依然能看到大量直播活动。

部分厂商的直播已形成规律,比如总裁+名人+大号网红的组合;每天保持不间断地直播场次;多品牌联合直播,共同做大流量,推出联单产品;直播场景往往放到大展厅里,或者单独搭建直播间,给观众营造身临其境的体验。
富森美与快手合作,建“快手西南泛家居产业带直播基地”,并且专门制定了新零售直播战略,联手商家,从一线业务骨干、导购里发现与培养网红,采用直播卖货。

红星美凯龙的社群据说有20多万个,而且保持了高频次的直播,高管+明星的组合多次出场。

德尔地板、百得胜、三棵树等,都多次发起有直播营销。索菲亚联手经销商,半年就组织了600多场直播。

顾家副总裁刘宏的京东直播、超模何穗助阵的SUI心所享、设计师阿爽带货等。

欧派陆续请来孙俪、陆毅鲍蕾夫妇、姚晨、孙红雷夫妇、王小骞等,与姚良松、杨鑫等组成主播团,形成厂家高管+明星+经销商引流+套餐+福利的成熟模式。

变化七、线上线下协同爆破扮演关键推动力,部分工厂向经销商持续派单 

线上线下继续融合, 协同爆破活动扮演关键推动力;曲美、索菲亚等部分工厂向经销商持续派单;部分经销商已掌握线上获客方式。

家居卖场、品牌工厂都在继续建设线上流量场,扩大流量来源;线下继续提振终端竞争力,增强留客能力。

更多企业明白,店开在卖场里,但获客的方式必须走出去,无论是进小区、进商圈、搞联盟,还是抓线上流量,都要走出去。流量在哪里,你的手就要伸到哪里。

大材研究观察到的100多起主题零售活动里,普遍采用了线上线下协同的措施,

一手配合直播、社群、网红、社交媒体种草等工具实现蓄客转单;策划线上裂变,激发用户转发扩散,扩大用户参与量。
另一手调动门店全员参与,邀约客户参与。

同时还会举行秒杀、拼团、转发有奖等,发动用户扩散,增加订单量。部分主题活动会策划事件,制造话题,进而提升活动热度,扩大引流。
部分持续两三年及更长年份的营销活动,已有20多起。

变化八、线上零售所占份额继续上升

2020年对线上流量与订单的争夺,进入到一个更加激烈的阶段,成了更多公司的经营标配,而且方式变得更为多元,力度更大,频次更高,所覆盖的渠道更广。

其中一个典型的主赛道是:线上零售,也就是B2C电商,继续呈现高增长态势,部分品类实现20%以上的同比增长;电商优势较为明显的企业表现出色。

从3月、618、十一、双11等多个重要节点来看,部分企业的电商贡献比例继续上升。

天猫2020年双十一的亿元俱乐部里,家居类企业就有数十家,比如索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。

拼多多发布了家具行业的新品牌计划,拿出了备受瞩目的目标,比如要帮南康孵化20个十亿级家具品牌,聚焦全国五十多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家。而且拼多多平台上,南康家具店超2000家。

富森美运营“富森美在线”小程序商城,打造成线上流量的一个中心,已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块,商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等,用户可以购物。红星美凯龙、居然之家增加了对天猫同城站的投入。

变化九、拎包入住、老旧小区等渠道成零售新战场

精装修楼盘交付比例继续上升,部分家具软装企业组织经销商转型,投入重点力量开发拎包入住赛道,与房企合作,成为精装房的合作供应商。

或者借助房企合作,率先同业主建立联系,获取订单。

一些公司在招募拎包合作商,包括定制店面、装修公司、个人设计师、拎包服务商、地产工程项目;以整装拎包馆(全屋定制+成品家具+护墙板)作为合作载体,以拎包入住方案营销样板房,落地楼盘项目。

在具体零售活动中,厂商会为即将开盘的楼盘拎包入住样板房“设计前置”方案,制定营销计划。

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